引言:口碑营销最初只是消费者之间的口口相传,产品的良好口碑在群体中得到传播。随着现代经济的发展,越来越多的企业发现通过适当的人为干预可以达到一种低成本高效的营销效果,因此这种口口相传的模式不断发展,形成了专有名词:口碑营销。发展到当今的互联网时代,我们在做出购物决策前,我们往往会参考评论区的评价,看看网上其他消费者的使用感和意见,浏览一下kol的推荐和“排雷”,也会询问身边亲朋好友的意见,最终经过综合考虑做出最终决策。好的口碑对企业的利润和企业形象都有良好的正向作用,那么如何做好一次口碑营销呢?笔者将从寻找意见领袖、加深印象、推广、和效果检验展开叙述。
市场研究公司jupiter research调查数据显示:77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价。与商家光鲜亮丽的广告宣传相比,作为消费者的我们会更相信同为消费者的其他人的反馈,与商家的大力宣传不同,一款产品的口碑有好有坏,并且因其受商家控制度相对不那么高,也常常是消费者最信任的信息来源之一。英国的mediaedge实施的调查结果也表明:当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心,超过3/4的人回答“有朋友推荐”。不难看出,口碑对消费者购物决策的的影响举足轻重,尤其是在当今的互联网时代,人们每天都能接触到海量的信息,口碑的传播从未如此迅速。而在所有的营销方式中,口碑营销是成本最低而效果又最显著的其中一种。因此,口碑营销是任何一家公司都不应忽视的重要一环。
那么,什么是口碑营销呢?口碑营销大师马克•休斯(markhughes)在《三张嘴传遍全世界—口碑营销威力大》书中曾提出,最具威力的营销手法,便是“把大众与媒体一起拖下 水;藉由口耳相传,一传十、十传百,才能让你的品牌与产品讯息传遍全世界。”
而众所周知,口碑有好就有坏,在好事不出门,坏事传千里的舆论环境下,坏的口碑发酵速度远超我们的想象,不利的口碑对企业有着巨大的影响。那么如何操作一次成功的口碑营销呢?接下来是口碑营销的完整执行流程。
一、寻找意见领袖
要执行口碑营销,企业能较精准控制的是公司主动投放的kol推广(普通消费者的反馈很大程度上由产品本身的质量所决定)。因此第一步要找到合适的意见领袖。在活跃用户多的平台或社群拥有大量粉丝的“大v”、博主等能够接触到大量的消费者,有着较强的号召力和影响力,是执行口碑营销的合适选择。但是由于不同平台、不同类型的意见领袖粉丝受众等有所不同,并不是所有的有一定影响力的意见领袖都适合投放推广。为了使投放的口碑营销更精准地到达目标消费群体的眼前,企业需要寻找甄别合适的意见领袖。主要可以从以下几个方面进行选择:一是从公司自身的顾客中挑选。常见的有电商平台的好评返现等,可以有效激励顾客给出好评。线下也有商家使用这种方法,例如有餐厅会选择在客人用餐完毕准备结账时询问用餐感受如何,如果得到的是正向反馈,商家将会推荐客人在“大众点评”等网站上晒图好评,完成后将会给予客人一定折扣或者免费赠送饮料等。用这种方式有效将顾客满意转化为网络口碑。二是公司可以从目标市场中有影响力的人士中选择(如大v)。例如如果是美妆产品的口碑推广就自然应该去寻找合适的美妆博主做推荐,将产品好评推到关注美妆的用户面前,积累互联网口碑。三是可以在,目标市场的兴趣共同体或社团中选择。例如目标用户群体关注的杂志、公众号、聚集的社群等。
二、加深印象
寻找到合适的意见领袖后接下来需要加深目标用户的印象。可以选择让用户参与产品开发、邀请用户到生产基地参观、邀请用户参加企业的活动庆典等。让用户实地体验能够有效加深用户印象,活动的举办同时有利于好口碑的传播,展现企业真诚对待消费者的态度。
三、推广
第三步是进行推广。在拉扎斯菲尔德两级传播模型中,有关的信息和想法都是首先从某一个信息源那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖(opinion leader)”那里;然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段,主要是信息传达的过程,后者作为第二阶段,则主要是人际影响的扩散。在口碑营销的第一步时企业已经找好了合适的意见领袖,那么就顺势利用意见领袖的影响力进行推广,展示使用感、做出推荐,推动好评触及到更广大的目标用户群体,将好的口碑传递给更多的消费者,而消费者又会通过本身的人际关系网络将口碑继续传递下去,进而正向影响更多人的消费决策。企业也可以举办聚会活动,当人们在线下聚集到一起时,口碑能够在聚会社交中继续传递。在互联网时代,企业还能充分利用产品广告引发关注和讨论,吸引眼球,当然这只特别的的广告需要尽量避免引发消费者的不满或争吵,而是用充满巧思和新意的方式引发讨论和传播。马克·休斯提出的六个口碑启动按钮或许能够给企业的广告活动策划提供灵感,这六个按钮分别是:禁忌、不寻常的事物、大胆新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密。例如可口可乐早期宣传的1%的神秘配方就是利用了“秘密”的按钮,引发的大众的关注和讨论,使可口可乐的口碑得到了一次大宣传。
四、效果检验
完成以上步骤后口碑营销还不算完全结束,最后的效果检验必不可少,在完成一场口碑营销后如果不对效果进行评估,将对将来的口碑营销活动的调整和改进不利。
效果的检验主要通过对不同对象的调查和询问意见完成。调查的对象主要有以下这几种:意见领袖用户、新用户、目标市场、网友留言。针对意见领袖用户,主要是询问他们何时何地向何人进行了口碑传播,对这些问题进行询问有助于接下来有针对地进行各方面地效果评估。对新用户主要是调查询问他们是从谁、何种渠道得到信息从而购买本款产品的,这将有助于企业筛选甄别对企业最有价值的意见领袖用户以及最有效的口碑营销渠道。对目标市场主要是调查目标市场用户在接受口碑营销影响前后对产品或品牌的印象的改变如何,借此评估本次口碑营销是否有效。此外还要对网友留言进行调查,收集关于本产品或本品牌的网友自发性留言,进行词条统计分析等,了解网友评价,对比考察是否有向好的方向发展等。
利用好口碑营销能为企业带来事半功倍的效果,是营销方式中“性价比”最高的一种之一,希望以上口碑营销的执行流程能为你提供有益参考。
结语:口碑营销是提高产品销量的有效方法,但实施起来总比理论来的困难,通过以上五个步骤,企业能够较大概率地组织一次具有良好效果的口碑营销活动,在实践中累计口碑营销的经验。
