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近日,questmobile 发布的 2021 男性消费洞察报告显示,今年 4 月,美妆 kol 行业男性受众的月活去重用户规模达 1.85 亿,主要集中在 25-30 岁这个年龄段,占比 25.2%。19-24 岁和 31-35 岁分别占比 17.2% 和 17.1%。
互联网发展,带动着新媒体传播发展,短视频也随之渗透到网民用户的日常生活中,而美妆类版块也在正在向男性用户渗透,男性 " 颜值管理 " 觉醒,此外,5月央视财经发布了男性美容消费平均单价是女性的2.75倍,数据显示男性关注美妆 kol 行业活跃占比达 13.5%。
移动互联网的深度渗透,男性月活跃用户规模已超六亿,其中,90 后、00 后年轻男性用户表现出更高的活跃度。从今年 4 月的中国移动互联网用户性别分布来看,男性用户占比达 52.8%,超过女生的 47.2%。
数据的反映之下,美妆行业可谓是百家争鸣,也是目前最为热的词——内卷。有人说:美妆新锐浪潮正在消退,背后反映出的真实情况是,以天猫为核心的单一成交收割模型基本难以再复刻出下一个完美日记,毕竟,所有电商都在把流量留在自己的平台内做转化,站外流量集中奔涌到天猫的黄金时代一去不复返,hfp、wis、完美日记这一类吃到站外红利,引到天猫成交收割实现从0到1飞跃的“神话”,几乎不会再有了。
也就是说,对于美妆类目而言,以天猫为核心的单极增长时代结束,多极电商、多渠道的全域增长时代已然来临。
未来如何把在一个渠道的成功复制到多个渠道,以及把在一个品牌的成功复制到多个区域发展,是所有消费品牌必须解决的问题,这就是全域增长的问题,涉及思维、策略、组织结构各方面挑战。
新锐品牌如何从电商化品牌蜕变成全渠道品牌,并能充分应对品牌的全球化增长?
当下的趋势是,如何将长期与多极化电商格局相伴,是很多品牌从创立伊始,变更不在面对单一变量选择,而要做更复杂、多元的决策,就像肌后美妆品牌,并没有首选天猫,京东以及其他电商渠道,而是通过发展线下实体门店经营,实现从0到1。
肌后化妆品在移动互联网的发展前景无限之下,选择背道而驰真的能够成功吗?
2020年1月疫情爆发,门店景气萧条,那个阶段每天都有在宣布关店的消息;肌后品牌依旧是不断地在投入,5月份品牌广告上映央视,八月份品牌签约投放天天向上广告,九月份登顶广州塔“小蛮腰”,这背后不仅是品牌的实力,更是对于美妆行业的实体经营来说,是一个重要的新起点。
肌后化妆品品牌敢于另辟蹊径,挣脱传统门店的创业开店模式,2018年开始肌后美妆共享店铺创建了一个不需要电商渠道的多渠道的全域经营方式,打破了品牌电商化之路。建立了一套实体新经营的化妆品门店。
也就是说,全域增长背后带来的是思维的重大转型:单极的线性增长模型思维转为多极的、更广域的增长模型,需要更高阶的品牌管理、营销思维,应对更新一轮的考验。
