有朋友之前给小孩买了一件burberry羽绒背心就可以加入会员,然后买了单,她问出了一下几个问题——
询问专柜人员有积分吗?回答没有!
请问定期有送什么吗?回答没有!
请问有给会员什么特别折扣吗?回答没有!
有折扣会通知,所以加入会员就这样?是的。
还没买之前,朋友觉得这牌子有点范,穿上去应该很ok的,觉得自己有能力买正品而开心。买了之后,又感觉特别的卑微,而且又经常发送促销信息占满了手机的垃圾邮箱和短信。
很多品牌和商场都有会员机制,高端一些的品牌消费满多少就是会员,商场交制卡费就是会员,快销品只要扫微信或给个电话号码就是会员。
结果,那手机就一天没停过的ding ding ding~天天告诉自己促销啊促销啊。
请问有多少促销手段?给与的优惠力度有多大?
满额赠、满减、立减、折扣、叠加优惠、积分加倍,还有吗?
也许你说一年才促销6次,在一般人的情况下加入10家会员就是60次。从事营销的人都知道,发送短信促销信息的实际回应人数,实在是少得可怜,邮箱中的垃圾邮件,大多数是不看的,还嫌弃。
马云在浙江商会的演讲中,觉得满刺激人的一句话,大意是:不是实体经济不行了,是你的实体经济不行。
如果,有个品牌在早上7点发送短信,告诉你今日上海有小雨,出门请记得带伞,xx品牌关心您。这样的短信,回应率还能提高不少。
再举个例子:
星巴克咖啡,觉得还过得去(至少比costa好喝),约人谈事的时候能确保饮品是在心里预期的标准值,地点也方便,所以小伙伴通常选择星巴克。
另外,关于会员的设计,一次买3送1,或累积10送1(其他方案就不多说),重点是计算方式很聪明。
例子就说到这里,接下来进行重点整理。
有话说,维系老客户才是品牌建立的核心价值,其中有三个部分是需要考虑的,我们直接进入主题:
1、消费频次
优步、星巴克属于高频次消费,所以采用累积回馈效果较好,可以把案例拿来沿用,从事营销相关的人也可以观察大润发和家乐福的区别。
但是大多数类别属于低频次消费,比如衣服、鞋帽、保养品这些采取累积回馈的效果就比较差,但是可以提供老客户作为“特别折扣”的一种机制。
明白自己产品的消费频次,你才能规划与客户互动的执行节奏。
比如每天的信息、每周、每月、每季分别是要提供哪些信息?要举办哪些参与活动?你无法让他们天天来店里消费,但是你可以培养他们的兴致,这就是互动节奏。
2、保持联系
要提供哪些信息就要看客户属性,也就是生活作息。
是上班族还是全职妈妈,是高阶管理人员还是蓝领,是不是为了周末带家人去哪里玩而发愁,是不是为了每天赶回家做饭而疲惫,这些就是保持联系的信息切入点。
提供的信息与你的产品找到那个关联点,不一定是非得销售,只要让客户记得你的存在就好(光是让人别忘记你,就要很努力)。
比如,你的主力商品是香水(也许还有保养品),那么你可以告诉客户:今天是哪个国家的什么纪念日,加上感性点的故事,最后加上“xx品牌与您和世界同步”之类的标语。
如果年度预算还够用,你可以每季每月或周末定期举办活动(别忘了节奏)。
比如某类的艺术品讲解、学习怎么插花之类,这些活动是一种社交,凝聚人与人的关系,也为了和客户保持联系,最好还能带上朋友。
3、回馈方式
这就到销售了,但是不同类别五花八门,在这里就不展开,只说重点考量。
高频次的类别可以积分回馈,低频次的也能累积签到或打卡回馈,别忘了前面说的保持联系,也可以赠送积分回馈。
尤其是低频次消费领域,除了满减,针对忠实客户(比如会员年限较长、累积的消费额度较高、来店的次数较多),还能额外加赠礼品或折上折。
你也可以采取新品预购的方式,对感兴趣的人在促销活动之前,提前开跑提供特别的奖励办法,不但能让客户感受到重视,还能提升你对新品进货量的判断精准度。
不止是降价,还有延长保固、免费清洁保养、免费试用、2人同行1人优惠、专属的额外服务、限量礼品,这些你都可以作为考量,最重要的还是要会算账。
同行业横向对比,不同行业互相借鉴,如何运用巧妙的技巧,产生较大的作用才是关键。
也许你觉得自己是个小店所以执行难度较高,其实大公司更麻烦,往往因为各部门和领导之间的观念不同,好事都能搞砸。
